Ímyndaðu þér þessa atburðarás: Þú eyðir 300.000 Yuan til að kaupa nýjan bíl. Þegar þú tekur við afhendingu tekurðu eftir því að stýrið er hitað. En þegar þú ýtir á hitunarhnappinn birtist skilaboð á skjánum - „Þessi eiginleiki krefst áskriftar: 99 Yuan á mánuði.“ Þér finnst þetta ósanngjarnt, en sölumaðurinn útskýrir að upphitað stýrisbúnaður sé þegar uppsettur í bílnum, aðeins læstur með hugbúnaði. Ef þú ert ekki tilbúinn að borga mun þessi vélbúnaður vera í stýrinu að eilífu - þú getur ekki notað hann og þú getur ekki fjarlægt hann. Þetta er ekki vísindaskáldskapur; það er þegar að gerast. Áskriftarþjónusta BMW með hitastýri á sumum mörkuðum er áþreifanlegt dæmi um þessa gerð.
Bílahugbúnaðaráskriftir eru að verða eitt umdeildasta efnið í greininni. Stuðningsmenn halda því fram að þetta sé óumflýjanleg leið fyrir umskipti bílaiðnaðarins frá einum-sölu á vélbúnaði yfir í áframhaldandi hugbúnaðarþjónustu, sem opnar nýja tekjustrauma fyrir bílaframleiðendur - svo-þann „second growth curve“. Andstæðingar halda því fram að þetta sé hulduform neytendafanga: notendur hafa þegar greitt fyrir vélbúnaðinn, svo hvers vegna ættu þeir að borga aftur fyrir að nota hann? Þetta líkan dregur í rauninni út neytendaafgang frekar en að skapa raunveruleg verðmæti.
Á bak við sókn bílaframleiðenda fyrir hugbúnaðaráskrift liggur skýr viðskiptarökfræði. Hefðbundinn bílaiðnaður er dæmigerður lág-miðaviðskipti. Notendur kaupa bíl á nokkurra ára fresti og eftir að viðskiptunum er lokið eru nánast engin frekari tengsl milli bílaframleiðanda og notanda. Hugbúnaðaráskriftarlíkanið getur breytt einum-færslum í áframhaldandi tekjustreymi, eins og SaaS hugbúnaðarfyrirtæki, sem skapar stöðugt mánaðarlegt eða árlegt sjóðstreymi. Fyrir bílaframleiðendur sem þjást af verðstríði og minnkandi hagnaði, á meðan hugbúnaðaráskriftartekjur kunna að vera litlar til skamms tíma, eru hagnaðarframlegð þeirra mjög há - næstum hreinn hagnaður. Tökum Tesla sem dæmi: Pakkinn fyrir fulla sjálf-akstursgetu selst á $12.000 í Bandaríkjunum, en samt sem áður kostar hugbúnaðareintakið sem afhent er notendum nánast engan jaðarkostnað. Fyrir hverja selda einingu er mestur hluti teknanna hagnaður.
Annað lag rökfræði er verðmismunun og mismunandi verðlagning. Mismunandi notendur skynja gildi sama eiginleika á mismunandi hátt. Sumir eru tilbúnir að borga fyrir betri hljóðgæði á meðan öðrum er alveg sama. Áður fyrr gátu bílaframleiðendur aðeins aðgreint notendur með því að bjóða upp á mismunandi stillingarpakka, en þessi aðferð var kostnaðarsöm og ósveigjanleg. Hugbúnaðaráskrift gerir bílaframleiðendum kleift að búa til mörg vöruflokka með hugbúnaðarrofum á ökutækjum með eins vélbúnaði. Kostnaðarmeðvitaðir-notendur geta keypt grunnútgáfuna og gerst áskrifandi að eiginleikum eftir þörfum; notendur með nægar fjárhagsáætlanir geta keypt út alla eiginleika fyrirfram. Þessi stefna um „staðlaðan vélbúnað, aðgreindan hugbúnað“ getur hámarkað verðmætaútdrátt frá notendum með mismunandi greiðsluvilja.
Hins vegar, frá sjónarhóli notandans, er upplifunin af hugbúnaðaráskriftum ekki að öllu leyti jákvæð. Algengasta gagnrýnin er "tvíhleðsla" - notendur hafa þegar greitt verð sem inniheldur vélbúnaðarkostnað, svo hvers vegna ættu þeir að borga aukalega fyrir að nota þann vélbúnað? Tökum upphitaða stýrisáskrift BMW sem dæmi. Upphitað stýrisbúnaður er settur upp í verksmiðjunni og hafa notendur þegar greitt fyrir það. Að krefjast þess að notendur borgi mánaðarlegt gjald til að virkja þennan eiginleika þykir mörgum ósanngjarnt. BMW breytti að lokum stefnu sína undir þrýstingi almennings, en svipaðar aðferðir halda áfram með önnur vörumerki og eiginleika.
Annað mál er uppsöfnunaráhrif áskriftargjalda. Tugir júana á mánuði fyrir einn eiginleika virðast kannski ekki vera mikið, en ef margir eiginleikar taka upp áskriftarlíkön, leggja þeir upp umtalsverðan kostnað. Sætahitun, stýrishitun, úrvals hljóð, mælamyndavél, sjálfvirk akstur, fjarræsing - ef hver eiginleiki krefst sérstakrar áskriftar gæti mánaðarlegur kostnaður notenda numið hundruðum júana. Safnað ár eftir ár gæti þetta jafnvel farið yfir kostnaðinn við einn-kaup. Sumir notendur grínast: „Eftir að hafa keypt bílinn þurfum við samt að borga „mánaðarlega greiðslu“ til bílaframleiðandans.“
Dýpra mál er aðskilnaður eignarhalds og eftirlits. Í fortíðinni, þegar þú keyptir bíl, tilheyrðu allir eiginleikar hans þér. Nú geta bílaframleiðendur bætt við, fjarlægt eða takmarkað eiginleika hvenær sem er með-uppfærslum- í loftinu, sem dregur úr stjórn notenda yfir eigin farartækjum. Þó að enginn bílaframleiðandi hafi enn misnotað þessa hæfileika er fræðilegi möguleikinn fyrir hendi. Þegar ákveðin kjarnastarfsemi verður að „þjónustu“ frekar en „eignum“ verða mörk neytendaréttinda sem bílaeigendur óskýr.
Svo hver er framtíð hugbúnaðaráskriftarlíkana? Sanngjarn spá er að iðnaðurinn muni fara í átt að lagskiptingu og aðgreiningu. Grunneiginleikar, öryggis-tengdir eiginleikar og eiginleikar með verulegan mun á notendaupplifun henta betur fyrir einn-kaup. Til dæmis er upphitun sæta nánast nauðsyn á köldum svæðum - sem gerir notendum að greiða mánaðarlegt gjald fyrir það myndi aðeins valda gremju. Eiginleikar sem endurtaka sig oft, hafa mikla gildisaðgreiningu og eru ekki öryggis-mikilvægir henta betur fyrir áskriftarlíkön. Til dæmis er tækni fyrir sjálfvirkan akstur enn í örri þróun. Notendur geta gerst áskrifandi mánaðarlega og alltaf uppfært í nýjustu útgáfuna, frekar en að kaupa eiginleikapakka sem gæti orðið úreltur eftir nokkur ár. Að auki þurfa bílaframleiðendur að bjóða upp á sveigjanlegri valkosti - fyrir sama eiginleika, notendur gætu valið einu sinni-kaup, mánaðaráskrift eða borgað-fyrir-notkun. Að setja valið í hendur notenda, frekar en að gera áskriftarskyldu, er sjálfbær nálgun.
Bílahugbúnaðaráskriftir hverfa ekki, en þær verða að finna eyðublöð sem passa við notendagildi. Ef áskriftir eru eingöngu notaðar sem tæki til að „uppskera“ notendur mun bakslag notenda gera þetta líkan ósjálfbært. Aðeins þær áskriftarþjónustur sem raunverulega skapa notendavirði, bjóða upp á sveigjanlegt val og virða eignarhald notenda munu ganga lengra á þessari braut.